IA zameraná na obecenstvo



Revolučný redizajn u nás vo firme moc nefrčí. Skôr podporujeme evolučný, kde sa zmeny zavádzajú postupne a sú podložené dátami. Občas sa stane, že k nám zablúdi klient, ktorý žiada aj napriek tomu revolučnú zmenu stránky a chce pri tom uplatniť naše znalosti z testovania stránok konkurenčných klientov. Takto sme stratili najsilnejšiu zbraň - dáta a čelíme najmocnejšiemu nepriateľovi, tzv. HiPPO (názor najvyššie platenej osoby, angl. Highest Paid Person's Opinion). Jedným z HiPPO rozhodnutí, ktoré sme takto prijali, bolo to o informačnej architektúre zameranej na obecenstvo. Prečo to bol dobrý a prečo zlý nápad?

Informačná architektúra (IA) je asi najviac zanedbávanou súčasťou UX dizajnu digitálnych produktov. Častokrát zodpovední nevidia dôvod, prečo tráviť čas triedením informácií. Samé o sebe to znie ako nudná záležitosť, ktorá neprináša žiaden okamžitý a prezentovateľný výsledok. Dizajnéri si vysvetľujú IA väčšinou takto: navigácia, pomenovania navigačných prvkov, prípadne zoradenie položiek v nejakom zozname. To je pravda, aj to je IA. Ale nie je to všetko.

Pri definícií IA existuje asi miliarda paralel s architektúrou budov. A navyše som vyštudovaný architekt, takže architektúru jednoducho nemôžem vynechať. Slovo architektúra pochádza z gréčtiny zložením dvoch slov: arché a tekton. Arché znamená majster a tekton znamená remeslo. Tektonika je teda prejav tohto remesla v podobe štruktúry (napríklad: na povrchu = fasáde). IA je prejav štruktúry informácií (napríklad: na povrchu = UI).



Okrem toho architektúra pokrýva plánovanie, návrh, organizáciu budov tak, aby čo najlepšie slúžili (v IA použiteľnosť) a aby boli jednotlivé miestnosti na tých miestach, kde ich ľudia očakávajú a kde sú vhodné (v IA nájditeľnosť). Použiteľnosť a nájditeľnosť sú hlavným komunikačným kanálom pre IA. To je moja skromná definícia. A zároveň aj definícia pánov ako Morville, Rosenfeld, Garrett a kopec ďalších prelínajúcich sa definícií tu a tam.

Tak sa na to pozriem. Vybral som si štyri stránky podobného zamerania, ktorých služby som využíval alebo využívam doteraz a skúsim uhádnuť, ako sú štruktúrované a či sú medzi nimi nejaké výrazné rozdiely. Prvou je telekom.sk. Na prvý pohľad je mi jasné, že sa stránka delí na zákazníkov: osobné, pre malé a veľké firmy.



Druhá stránka je orange.sk. Tá sa delí na pre vás, pre firmu a portály. Veľmi podobné prvému prípadu. Ostatné vnorené sekcie sú podobné tiež.



Tretia stránka je kanadská - fido.ca. Nie veľmi prehľadná štruktúra, ale skúsim ju prečítať aj tak. Obchod, podpora a osobná zóna. Všetko ostatné na stránke vnímam ako reklamu na ich služby a nie súčasť štruktúry.



Štvrtá stránka je opäť kanadská - wind.ca. Pekný prehľadný dlho-stránkový web. Delí sa na paušály a zariadenia, pokrytie a "prečo wind". K tomu vidím prístup do súkromnej zóny a mapu pobočiek.



Aké jednoduché cvičenie! A výsledok je tiež jednoduchý, aha: Vybrané slovenské stránky sú zamerané na obecenstvo. Kanadské stránky sú zamerané na úlohy, ktoré ich používatelia riešia. Myslím, že nie som jediný, kto si pri podobných cvičeniach predstaví, ako museli o tomto diskutovať nejakí marketingoví manažéri:

"Naša firma sa delí takto, naša stránka bude rozdelená rovnako."



Prípadne: "Aj konkurencia to má tak", "marketingový prieskum dokazuje takúto zákaznícku segmentáciu", alebo ešte niekedy možno aj HiPPO: "Robím marketing 15 rokov, vždy to bolo takto" a pod. S takouto štruktúrou pravdepodobne súhlasí veľa UX dizajnérov tiež: Je to predsa stelesnenie toho, o čom UX je = ušiť službu pre persóny, t.j. ľudí, ktorí ju budú používať. V tomto prípade to môže byť ale na škodu.

Moja prvá reakcia proti takejto IA je, že používatelia štandardne hľadajú inicializačné slová (angl. trigger words), ktoré súvisia s riešením problému, alebo úlohou, ktorú s daným produktom chcú vykonať. To je hlavný dôvod.

Nehľadajú možnosti, ako sami seba kategorizovať. Iba ak sú im nanútené.


Cesta orange.sk zákazníka je potom takáto:
  • orange.sk > pre firmy > živnostníci a malé firmy > vybrať paušál > vybrať telefón


A mohla byť napríklad takáto:
  • orange.sk > obchod: vybrať paušál alebo telefón (> optimálne: zvoliť paušál/telefón)


Je veľa vecí, na ktoré treba dávať špeciálny pozor:
  1. obsah sa často prelína (platí pre viacero segmentov) a to má za dôsledok vznik priveľa stránok
  2. segmenty musia pokrývať všetkých návštevníkov a musia byť jednoznačné
  3. vznik špecifických domácich stránok (každá bude potrebovať dizajn, programovanie a pod.)
  4. používatelia majú tendenciu porovnávať obsah (či náhodou nie je lepší pre iný segment), prípadne sa kategorizujú do viac ako jedného segmentu
  5. strata orientácie v prípade odkazovania z jedného segmentu na druhý
Ak sú tieto problémy adresované pri voľbe IA tak je pravdepodobne na obecenstvo zameraná IA tou správnou možnosťou. Ak nie je iná možnosť, dajú sa adresovať napríklad takto:

  1. obsah sa neprelína a je vytvorený unikátne pre každý segment (to isté platí pre stratégiu obsahu)
  2. kategórie sú určené vďaka kvalitatívnemu prieskumu (napríklad testovanie, otvorené otázky v dotazníkoch) a triedenie kariet s otvorenou kategorizáciou (angl. open card-sort)
  3. rezervovať zdroje na realizáciu sekundárnych domácich stránok (angl. landing pages)
  4. transparentný a jednoduchý model pre všetkých zákazníkov
  5. strata orientácie sa dá adresovať mnohými spôsobmi: prosté riešenie je skrátka vyhnúť sa prepájaniu segmentov, alebo jednoducho podporiť orientáciu farbami, ako to robí napríklad Magento. Takto vyzerá na biznis zameraná časť stránky:



Takto vyzerá tá komunitná:



Z biznis hľadiska to tiež nie je veľmi ružové. Strategická voľba tohto druhu vyvolá extra úlohy pre nasledovné pozície:

  • tvorcovia obsahu - špecifický obsah udržiavaný na viacerých frontoch (segmentoch) a jeho správa (najväčšia biznis položka)
  • informačný architekti a prieskumníci - kvalitatívny výskum pre určenie segmentov
  • web-dizajnéri a developeri - špecifický dizajn každej domácej stránky segmentu a ich naprogramovanie
  • (optimálne) produktoví manažéri, marketéri a biznis analytici - vymyslieť jednoduchý finančný model vhodný pre všetkých
  • UX dizajnéri - triky, ako zabezpečiť orientáciu v tak rozsiahlom obsahu (napríklad: mini navigácia, farebné kódovanie)

Je toho dosť a je to obrovské rozhodnutie, ktoré si väčšinou manažment firiem vôbec neuvedomuje a berú ho za úplne jednoznačné. Povenovať sa návrhu IA, zamerať sa na úlohy a na inicializačné slová a firma ušetrí zdroje a zároveň buduje použiteľnejší web pre svojich zákazníkov. Síce je to viacej práce pre UX dizajnéra, prípadne pre informačného architekta, ale vyrieši to obrovský strategický problém do budúcna. Na záver malý pohľad na tieto rozhodnutia v divokých internetových vodách...

Slovensko.sk (tragikomická IA) a gov.uk (skvelé):





Financnasprava.sk (typický príklad nešťastného riešenia) a fin.gc.ca (Ministerstvo financií v Kanade, na ústupe od IA zameranej na obecenstvo, resp. už minimálne):





Dell (ďalšia tragédia, každé kliknutie vedie na inú stránku, ktorá má jednoznačnejšiu IA) a Apple (na produkty zameraná IA, lebo Apple produkty sú samé o sebe tak známe, že si to môžu dovoliť):





Eset (Domácnosti, Firmy, Obchod pre domácnosti a firmy...) a Norton (od viac všeobecnej architektúry k špecifickej, na druhý pohľad tiež dosť chaos):





STU (približne 7 vrstvová IA = katastrofa) a Stanford (primárne zameraný na uchádzačov a potom na segmenty):






0 komentárov :

Zverejnenie komentára