UX biznis a jeho meranie



Minulý rok som sa zúčastnil konferencie Usability Week organizovanej spoločnosťou Nielsen Norman Group a to najcennejšie, čo som si odniesol bolo to, že použiteľnosť musí byť v prvom rade to, čo prinesie klientom peniaze. Všetko ostatné je vedľajší produkt UX práce. Pre UX dizajnérov je to rana pod pás, lebo nie je ľahké "predať" myšlienku o použiteľnosti ako vhodnej investícií s dobrou návratnosťou. V tomto článku skúsim rozobrať niektoré kľúčové ukazovatele ekonomickej návratnosti a merateľnosti výsledkov UX dizajnu.

Momentálne pracujem pre firmu WiderFunnel, ktorá rieši optimalizáciu stránok firiem z USA a riešim použiteľnosť len do toho momentu, kým to prináša klientom peniaze. Takáto služba je mimoriadne atraktívna z hľadiska predaja klientom - to, čo funguje sú výsledky. Návratnosť investície je niekoľkonásobná. Kto by do toho nešiel? Ale merať výsledky UX práce je náročnejšie. Nielsen vo svojej staršej štúdií uvádza, že každý dolár investovaný do použiteľnosti sa 10-krát vráti. To zrejme prevzal od Susan Weinschenk, ktorá tvrdí to isté na základe prieskumu dôvodov, prečo v minulosti zlyhali IT projekty.

Čo teda v použiteľnosti zarába tak veľa, že by každý 10. zamestnanec firmy mal byť UX dizajnér?




Takto definujú faktory pre ROI (angl. Return of Investment, návratnosť investície) niektoré organizácie združujúce profesionálov z oblasti použiteľnosti (Human Factors, Usability Professional's Association, Nielsen Norman Group, Usability.gov). Ku každej pripisujem aj príklad merateľnej veličiny, ak je to možné.

Ťažko merateľné faktory

  1. Zosilnenie postavenia na trhu (konkurenčná výhoda) - zisk firmy, úspešnosť kampaní (angl. newsletters CTR - click-through rate), monitoring konkurencie, marketingové prieskumy
  2. Zvýšenie úspešnosti - úspešnosť dokončenia úloh na používateľa, SUS (angl. System Usability Scale)
  3. Zvýšenie spokojnosti používateľov - dotazníky spokojnosti, SEQ (angl. Single Ease Question), SUS
  4. Zjednodušenie používania - kvalitatívny test s ohľadom na úroveň ovládania, SEQ, SUS, SUM (angl. Single Usability Metric)
  5. Zvýšenie dôvery v systém - SUS, SUM
  6. Zníženie času na vývoj - čas, ktorý strávia developeri a produkťáci rozhodovaním o dizajne
  7. Zníženie nákladov na údržbu - detto
  8. Zníženie nákladov na redizajn - detto + čas na zapracovanie nových scenárov používania
  9. Prevencia súdnych sporov a zvýšenie bezpečnosti - štatistika o zlyhaniach z dôvodu zlého dizajnu
  10. Zníženie nákladov na vývoj - ťažko overiteľné na jednom projekte, overené štatisticky
  11. Zvýšenie pracovnej spokojnosti / zníženie fluktuácie zamestnancov - ťažko overiteľné
  12. Zníženie nákladov na školenie / dokumentácie - ťažko overiteľné

SEQ, SUS a SUM

Prečo sú SEQ, SUS a SUM kvalifikované ako ťažko merateľné? Vyžadujú používateľské, prípadne iné kvalitatívne testovanie, ktoré sa síce dá zefektívniť (agilné metódy), ale vyhodnotenie je tá náročná časť:

Zhruba 2/3 celkového času testu zaberá kvantitatívne vyhodnotenie testovania za pomoci SEQ, SUS a SUM.


SEQ (Single Ease Question) je súhrnná kvalitatívna metrika. Vyjadruje jednoduchosť použitia. Je to jedno vyjadrenie hodnotené na 7-stupňovej Likertovej škále, ktoré číta a hodnotí používateľ po každej úlohe používateľského scenára.
  • Celkovo bola táto úloha: [veľmi ťažká ... veľmi jednoduchá]


SUS (System Usability Scale) je kvalitatívna metrika. Vyjadruje spokojnosť, sebadôveru, mieru učenia sa, pocit jednoduchosti, prípadne zložitosti produktu. Nevyžaduje žiadne kvantitatívne dáta. Je to systém 10 vyjadrení hodnotených na 7-stupňovej Likertovej škále, ktoré číta a hodnotí používateľ vždy na záver po vykonaní úloh scenára:
  1. Myslím, že by som [tento produkt] používal(-a) často. [úplne súhlasím ... úplne nesúhlasím]
  2. Zdal sa mi byť zbytočne komplikovaný.
  3. Zdal sa mi byť dosť jednoduchý na používanie.
  4. Myslím, že by som potreboval(-a) podporu od technickej osoby, aby som [tento produkt] mohol(-la) používať.
  5. Rôzne funkcie sa mi zdali byť dobre zakomponované do [tohto produktu].
  6. Zdal sa mi príliš nekonzistentný.
  7. Viem si predstaviť, že veľa ľudí sa naučí pracovať s [týmto produktom] naozaj rýchlo.
  8. Zdal sa mi byť príliš ťažkopádny.
  9. Cítil(-a) som sa naozaj sebavedomo pri používaní [tohto produktu].
  10. Musel(-a) som sa naučiť veľa vecí predtým, než som vedel(-a) efektívne pracovať s [týmto produktom].
SUM (Single Usability Metric) je súhrnná metrika (kombinácia kvalitatívnej a kvantitatívnej). Vyjadruje spokojnosť vo vzťahu k efektivite (čas), úspešnosti a chybovosti. Vyžaduje meranie času plnenia úloh a počet chybných krokov, ktoré používateľ vykonal. Zároveň sa zbiera jedno vyjadrenie hodnotené na 7-stupňovej Likertovej škále, ktoré číta a hodnotí používateľ po každej úlohe používateľského scenára.
  • Celkovo som bol s touto úlohou [veľmi nespokojný ... veľmi spokojný]
Na vyhodnotenie SUM odporúčam zadarmo stiahnuteľný nástroj od Jeffa Saura. Stačí tam na každom hárku úlohy (Task1, Task2...) nahodiť údaje z používateľského testovania a z vyjadrenia spokojnosti po každej úlohe:


Aby Jeff nebol jediný, kto ponúka nástroje zadarmo, takto vyzerá môj univerzálny slovenský formulár pre SEQ, SUS a SUM.*


* Ak ten link nebude fungovať, čo kamoš Google robieva, treba mi dať vedieť a obratom udelím prístup.

Ľahko merateľné faktory

  1. Zvýšenie produktivity, efektivity, výkonu - čas úlohy na používateľa, iné špecifické ukazovatele (napr. skóre v hrách)
  2. Zvýšenie predaja - konverzia návštevníkov
  3. Zvýšenie kredibility - referenčné odkazy (angl. referral visits), zdieľania
  4. Zvýšenie transakcií - zisk firmy, priemerná cena návštevníka (priemerný zisk na používateľa)
  5. Zvýšenie návštevnosti (veľkosť publika) - počet návštevníkov, počet používateľov
  6. Udržiavanie zákazníkov (frekvencia používania) - priemerná denná / mesačná návštevnosť (angl. DAU / MAU), retencia zákazníkov (% ľudí, ktorí sa vrátia)
  7. Zníženie počtu návštevníkov opúšťajúcich procesy (angl. drop-offs) - opustenia stránky / služby
  8. Zníženie nákladov na podporu - počet dotazov na technickú podporu
  9. Zvýšenie atraktivity služby pre zákazníkov (príťažlivosť služby) - konverzia unikátnych návštevníkov
  10. Zníženie chýb používateľov - monitoring chýb (formuláre, 404)
  11. Zníženie krivky učenia (angl. learning curve) - meranie použitia špecifických funkcií vzhľadom na celkový čas na stránke alebo v službe (počet kliknutí na )
Z ľahko merateľných faktorov viem identifikovať veličiny, ktoré môžem v produkte (stránka, aplikácia) sledovať jednoducho bez nutnosti používateľského testovania:
  • Splnené úlohy (napr. priemer 0.57 registrácií na stránke na návštevníka)
  • Čas splnenia úloh (napr. priemerný čas 4:55 splnenia registrácie)
  • Konverzia návštevníkov (napr. 0.11 návštevníkov vyplní kontaktný formulár v biznis sekcií stránky)
  • Počet návštevníkov (napr. 150 tis. nových, 28 tis. retenčných)
  • Zisk (napr. 2.25€ na návštevníka)
  • Návštevnosť a použitie technickej podpory (napr. 220 tickets)
  • Počet chýb (napr. 1230 krát zobrazená chyba pri registračnom formulári)
Základné pravidlo webovej analytiky je vždy sledovať viac ako jednu metriku.




Príklad:
Chcem navrhnúť novú sekciu do môjho blogu: UX nástroje. Po zavedení tejto sekcie sledujem počet vstupov do tejto sekcie. Tiež sledujem, či sa zmení retencia návštevníkov, počet zdieľaní a referenčných odkazov a prípadne počet vyplnení kontaktného formuláru. Ak dôjde k zdvihu, som šťastný, ak nie, som smutný a idem to riešiť.

Biznis a kvalita dizajnu

No dobre, takýto príklad veľmi nepomôže, keďže neuvádzam žiadne čísla. Príklad ale neslúži na poukazovanie na to, ako úspešný, alebo neúspešný je tento môj blogový počin, ale na najjednoduchšiu ukážku toho, ako sa rieši dizajn, ktorý riadia dáta a nie len vágne predpoklady. Ruku na srdce, koľko z vás premýšľa nad "biznis" hodnotou vašich dizajnových rozhodnutí? A koľko z vás si ju aj naozaj overuje? Za seba môžem povedať, že veľmi zriedkavo som sa obzeral dozadu na svoje dizajny z minulosti takýmto spôsobom. UX sa dá merať a uvedené faktory a k nim prináležiace veličiny by mali na tento fakt poukázať. Často sa stretávam s postojom, že na takéto overovanie jednoducho nie je dostatok času. Ide však o strategické UX rozhodnutie a pokiaľ niečo nie je merané, nedá sa to manažovať. A nedá sa to ani vylepšovať (P. Drucker).
Manažéri, art directori, produktový a UX vodcovia: KPI pre UX dizajn sú dáta.


Dátami motivované dizajnové rozhodnutia dosť často vykopnú dizajnérov z vysnívaného ideálneho sveta do krutej reality. Tá naopak otvára iné možnosti, ako presadiť UX ako hlavný cieľ firmy.


0 komentárov :

Zverejnenie komentára